Article de Aristide AHONZO, copyright © 2019 ACE.

La Data est un élément stratégique dans la performance des entreprises. Comme le révèle une enquête de Gartner d’ici 2020, 25% des grandes organisations seront soit des vendeuses, soit des acheteuses de données via des marchés formels de données en ligne.

Ainsi, les entreprises accordent de plus en plus une grande importance à l’analyse des données dans leur stratégie d’innovation. Alors comment la Data peut être un élément essentiel dans l’innovation stratégique des entreprises ? 

La stratégie de l’entreprise comme le point de départ

Une stratégie indique les grandes orientations à prendre pour qu’une organisation progresse véritablement. De manière générale, elle montre la direction dans laquelle les actionnaires entendent conduire l’entreprise.

La stratégie consiste concrètement à définir les objectifs de l’entreprise et les moyens pour les atteindre.

Les objectifs sont intemporels. Ils existent jusqu’à ce qu’ils soient changés, et ils ne sont changés que rarement. Pour de nombreuses entreprises, obtenir un retour sur investissement important est un objectif primordial. Pour d’autres, atteindre une part de marché importante est tout aussi indispensable.

Le besoin de rédiger une stratégie n’intervient pas uniquement à la création de l’entreprise. Il peut survenir pour répondre à une menace perçue. Il en est ainsi de l’arrivée de nouveaux concurrents dans le marché, du changement des besoins de la clientèle, de la mise en place de nouvelles réglementations gouvernementales etc.

Ce besoin peut également se faire sentir en cas d’opportunité, à savoir une innovation technologique, une nouvelle perception du client, ou l’insertion de nouveaux produits sur le marché. Des stratégies pour faire face à une menace ou à une opportunité peuvent être rédigées n’importe où dans une organisation et à n’importe quel moment.

Les nouvelles idées ne proviennent pas uniquement de l’équipe en charge des recherches et développements (R&D) ou de la direction générale. Presque n’importe qui pourrait trouver une «idée brillante» qui, après analyse et discussion, peut former la base d’une nouvelle stratégie. En effet, les statistiques de la Banque Mondiale indiquent qu’en 2016 seulement 17,8% des entreprises africaines au sud du Sahara investissent dans la R&D. La grande majorité des entreprises africaines n’investissent pas ou n’ont pas les moyens pour investir dans la R&D. Ces entreprises pourraient donc compenser cela en mettant l’analyse des données au cœur de leur stratégie d’innovation.

La responsabilité complète de la formulation de la stratégie ne doit jamais être attribuée à une personne ou à une unité organisationnelle particulière. Il faudrait trouver un moyen de collecter l’ensemble des idées valables dans toute l’entreprise, sans qu’un manager ou un cadre d’un niveau hiérarchique supérieur ne puisse bloquer certaines d’entre elles.

La place des data dans la stratégie des entreprises

Initialement utilisées par une poignée d’entreprises privilégiées, les data prennent de plus en plus d’importance dans les entreprises. Avec la vulgarisation des technologies de la communication, on assiste à une démocratisation de l’usage des big data. Par exemple, selon Gartner, d’ici 2020, plus de 40% de tous les projets d’analyse de données porteront sur l’expérience client. Aussi 30% des entreprises B2B emploieront l’intelligence artificielle pour améliorer leurs processus de vente.  Cet accroissement de l’importance de la data est favorisé par le développement rapide de l’utilisation du téléphone portable et de l’internet. A titre d’illustration, il faut noter que le nombre d’abonnés au téléphone mobile (pour 100 personnes) dans le monde est passé de 12 personnes en 2000 à 101,5 personnes en 2016. En Afrique subsaharienne le nombre d’abonnés au téléphone mobile (pour 100 personnes) est passé de 1,7 personne en 2000 à 74,4 personnes en 2016.

Au niveau de l’utilisation d’internet, le pourcentage de la population utilisant internet dans le monde est passé de 6,7% en 2000 à 45,9% en 2016. En Afrique au sud du Sahara il est passé de 0,5% en 2000 à 19,9% en 2016 (World Development Indicators).

Les smartphone, ordinateurs, tablettes et autres interfaces connectés permettent de collecter d’importantes données qui peuvent devenir très stratégiques.

Les data vecteurs d’innovation

Il est urgent pour les managers de comprendre que les données disponibles dans leurs entreprises constituent une véritable mine d’or. Elles peuvent servir notamment à  innover et résoudre d’anciens problèmes commerciaux restés encore non résolus.

Les Data scientist, ces spécialistes de l’analyse des données, sont dotés des compétences requises pour poser des problèmes complexes comme le Machine Learning. Ils savent identifier les nouvelles sources d’information à collecter auprès de sources externes pour trouver des solutions pertinentes. Il existe de nombreux exemples de projets innovants et de nouvelles opportunités rendus possibles grâce aux données.

Le fabricant chinois de smartphones Xiaomi se sert des commentaires des utilisateurs pour améliorer le design et les mises à niveau du système d’exploitation. Xiaomi inclut ces données (commentaires des utilisateurs) via Weibo (l’équivalent chinois de Twitter) dans chaque mise à jour hebdomadaire de son système d’exploitation smartphone. Il utilise l’analyse des données pour déterminer les suggestions les plus percutantes. Il les compile en temps réel dans les calendriers de développement pour renforcer les nouvelles itérations du système d’exploitation.

Netflix, qui a déjà bouleversé l’industrie du divertissement à domicile aux États-Unis avec son modèle d’abonnement DVD directement destiné aux clients, est en train de révolutionner ce secteur dans le contenu business streaming. Netflix utilise des données de consommation et applique l’analyse des données pour prédire comment les émissions de divertissement peuvent fonctionner en fonction d’éléments tels que le réalisateur, l’acteur ou l’intrigue.

Le film dramatique “House of Cards”, a été primé aux Emmy Awards grâce aux données qui montraient une affinité d’audience pour le réalisateur David Fincher et l’acteur Kevin Spacey.

De nombreuses entreprises en ligne ont été les maîtres de l’innovation axée sur les données. Amazon, Google, Airbnb, Uber et Facebook introduisent constamment de nouveaux systèmes pour collecter de meilleures informations. Cela leur permet de créer de meilleurs ou de nouveaux services

En somme, le point de départ est votre stratégie. Ce qui devrait vous motiver est le but à atteindre. Penser constamment à votre business model, à votre secteur d’activité et aux nouveaux types de clients que vous avez. Vous êtes la source d’inspiration la plus importante pour innover. Il est important de mettre la data au cœur de votre stratégie. Si vous n’en avez pas encore, il conviendrait de constituer une équipe de data scientist pour réfléchir sur vos problèmes métiers complexes non encore résolus. Il est indispensable d’examiner comment vos données peuvent soutenir votre processus décisionnel et permettre de découvrir des business models innovants et perspicaces pour obtenir d’éventuelles opportunités.

Aristide Ahonzo, MBA.  |   Dr. G. Kramo, Analyste Économiste